當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告評論>詳細內(nèi)容 哇哈哈——到底誰out了！ 作者：李洋 時間：2010-4-19 字體：[大] [中] [小]

    首先申明本人最不屑做事后評論。早些時日我的好友胡剪在網(wǎng)上看到一篇批評我原來呆過的公司的文章。我朋友懷疑是我寫的，他說太犀利了，只有我才能寫得出這種文章。我很不屑的說。那些在網(wǎng)上的事后諸葛亮們大多是他媽的混飯吃的�；蛘邩屖�。或者是性饑渴吐點唾沫為了引起異性的注意解決黑夜問題的。哥們還不至于落魄到這種地步。弄得我那朋友特別無語，因為他就經(jīng)常寫一些這類東西。
     本人最煩的就是寫作。本人博客開博以來更新頻率幾乎以季度計算。本人也最不屑指指點點，因為評論家是吃不飽飯的。今天丑惡自己一回。啰嗦幾句。至于下
為不為例。讀者說了算吧。
     這幾年似乎最流行的話就是你OUT了。你太OUT了。似乎不說OUT很OUT似的。
     OUT這個單詞不是中國人發(fā)明的，也不知道多少年前的英國佬發(fā)明出來的。但是被哇哈哈運用的爐火純青。一時間山寨OUT層出不窮。電視媒體都山寨這個OUT。連小弟我逛個淘寶也都是OUT.買個報紙買個雜志啥的都是OUT。活生生的把我OUT了。
     這個披著OUT外衣的產(chǎn)品在鋪天蓋地的鋪貨的時候本人由于是在不想被劃為OUT份子而遭鄙視花了3塊5毛錢買了一瓶（比可口可樂貴了1塊錢）還沒OUT的把他喝完。
     沒過多久不經(jīng)意間這個OUT產(chǎn)品淡出了了我的視線。貨架上找不到了，超市的堆頭也不再這么扎眼了。慢慢的也就沒了。我慶幸我終于不再是OUT份子了。
     如此強硬的金剛鉆似的營銷為何攬不了這個瓷器活？是杯具還是？廣告語至今盛行，產(chǎn)品卻已經(jīng)淡出貨架。不禁讓我想起蔣介石同學(xué)。都龜縮到臺灣了還揚言反攻大陸。作為營銷人我不禁反思到底是營銷的成功還是營銷的失敗？或者說是OUT成功了還是創(chuàng)造OUT的人OUT了？總之OUT很成功。OUT的這個人很OUT。
     現(xiàn)在說說到底誰OUT了。我們都明白，產(chǎn)品的廣告和營銷核心是定位。也就是人們常說的品牌訴求，品牌定位。定位又分很多種，暫且不賣弄。
     我們先來看看產(chǎn)品的定位，我努力回憶熱播的廣告。產(chǎn)品的定位產(chǎn)品名稱已經(jīng)做的非常完美了。不得不佩服哇哈哈的營銷人。啤爾茶爽。定位明確，一目了然。營銷出奇;你OUT了。也不得不說不經(jīng)典。但是為何產(chǎn)品下架？
    同為營銷人，我暫且自我斷定哇哈哈的營銷工作在產(chǎn)品調(diào)查上的工作�；蛟S他們做了調(diào)查，人們感覺不錯。可能是重復(fù)購買率上的調(diào)查沒下功夫?qū)е聲一ㄒ滑F(xiàn)。
     再從營銷上找原因。產(chǎn)品營銷目標(biāo)明確。乍看一下似乎經(jīng)典�？墒潜澈笕笔А�個人一直保持任何產(chǎn)品都必須有一個永恒的主題，其他編外主題都只能圍繞這個永恒的主題。啤爾茶爽永恒主題是什么？功能型飲料還是季節(jié)型飲料？至少我不知道�？赡芪液躉UT。你OUT了。是個新鮮的東西，是個流行的東西。類似老鼠愛大米這樣的流行歌曲。過時不候。歌手會因為一首歌而紅。但是產(chǎn)品不可能。流行元素中的永恒元素在那？
     這個產(chǎn)品不是可口可樂。任何元素任何流行任何創(chuàng)意都不感冒。別人產(chǎn)品已經(jīng)獲得認可已經(jīng)經(jīng)久不衰。已經(jīng)深入人心。不禁讓我想起了早些年很流行的菠蘿啤荔枝啤的市場淡出。
     產(chǎn)品研發(fā)與市場營銷的脫節(jié)往往都導(dǎo)致了高明的營銷滯銷的產(chǎn)品。產(chǎn)品研發(fā)之前聽一聽營銷工作者的意見和推測是非常有必要的。但是目前中國絕大多數(shù)企業(yè)都是先胡平亂湊一些產(chǎn)品，然后再組建營銷部，銷售部。尤其是IT類企業(yè)。拍腦門出來一個產(chǎn)品，然后組建營銷部銷售部。然后產(chǎn)品不斷升級最后升天。哇哈哈類似這樣的孔明似的營銷阿斗似的銷量之前就有過例子，類似咖啡可樂。不排除這是一些所謂的營銷高手拍死腦門的研發(fā)創(chuàng)意。哇哈哈沒有死是因為他的拳頭產(chǎn)品在撐著。他的礦泉水他的傳統(tǒng)飲料等等。單一產(chǎn)品企業(yè)如此模仿模仿一個我保證死一個。教科書似的營銷投降書似的市場肯定首先是營銷判斷出了問題。不然產(chǎn)品不會問世。把責(zé)任歸咎于產(chǎn)品是不公平的。
     我們再來對比一下成功的王老吉。王老吉定位清晰，就是怕上火喝王老吉，再加上部分市場人家有喝涼茶的傳統(tǒng)。人家進可攻退可守。北方人不喜歡人家可以穩(wěn)住南方市場。人家的產(chǎn)品是百年傳承的，具有地方文化特色。OUT了的啤爾茶爽確是拍腦門出來的。這就好比《三國演義》怎么翻拍都是三國，看導(dǎo)演的水平，新的電視劇就要看你把我觀眾的水平，這要看編劇的水平。好比,《上海灘》唱了幾十年人家還是經(jīng)典�？墒恰独鲜髳鄞竺住烦淦淞口s上時候好是流行，時候不好是潛水罷了。
     相比王老吉的訴求清晰明確，啤爾茶爽卻在營銷上卻已經(jīng)喧賓奪主。人們記住的大多都是你OUT了。不是啤酒啦。只是不是啤酒而已。具體能干嘛不明確。為什么要買你的產(chǎn)品也不明確，難道僅僅為了不OUT？那我就買一個，我也就不OUT了。重復(fù)購買率具體有多少我不敢推測。僅僅是為了流行而流行。廣告創(chuàng)意已經(jīng)蓋過了產(chǎn)品本身是種杯具。人們記住了廣告。發(fā)揚了廣告，山寨了廣告。然而產(chǎn)品本身卻已經(jīng)淡出。早期的虛假熱銷的背后會是什么時間已經(jīng)證明了一切。這是營銷人的杯具，創(chuàng)造了經(jīng)典卻失去了市場。但是歸根結(jié)底還是產(chǎn)品的市場溶解度不行。
     問題是歌手可以只流行一次，但是產(chǎn)品如果只流行一次那絕對是失敗。如果產(chǎn)品確實不怎么樣但你又堅信營銷是萬能的包裝是萬能的話你一定要規(guī)劃好一系列的流行一整套的流行。A用完了用B。B又OUT了用C。C再OUT了用D。并且還要湊效才行。然而卻只流行了一時。杯具的是OUT這個單詞還沒有被人們OUT，產(chǎn)品卻已經(jīng)OUT了。那么到底是誰OUT了呢？
     今天閑著無聊，胡說八道了一點，頭一次對別人指指點點。頓感不適。不再多事、為澄清本人不喜歡事后評論的原則，特此大膽的說一句，那個打廣告的飲料“這樣紫啊”也將必死無疑。死了之后咱們再分析。如朋友們喜歡我這種指指點點的東西。敬請留言。以后抽空指指點點！  


李洋，營銷策劃人，現(xiàn)任數(shù)字100市場研究公司營銷顧問，麥肯錫戰(zhàn)略咨詢師，冠炬博聆行銷教練，中科華美品牌顧問，新疆綠旗市場顧問，黃山政通營銷顧問。北大光華培訓(xùn)部客座講師。為華彬集團，遠東集團，誠信集團。；聯(lián)想集團等企業(yè)多次進行營銷培訓(xùn)。并獲得一致認可。自創(chuàng)營銷理論“線性營銷”“情節(jié)營銷”“證據(jù)營銷”被多家企業(yè)運用并作為營銷培訓(xùn)的必修課程。聯(lián)系電話: 13520354775，電子郵件: liyang686@gmail.com